1984

tl;dr: Відому рекламу 1984 року мало не відмінили

Від самого початку Apple славилася маркетинговим чуттям. Майк Марккула вважав, що новонароджений стартап має поводитися, як успішна компанія, щоб нею врешті стати, або принаймні здаватися такою, і Стів Джобс завжди наполягав на найвищих виробничих цінностях, навіть коли Apple все ще жила в гаражі. Наприклад, ми витратили багато грошей, щоб Scientific American надрукував розворотну статтю про Apple II у випуску за вересень 1977 року, незважаючи на те, що в компанії на той момент працювало менше 20 людей, а продажі були мінімальними.

На Apple працювало рекламне агенство Chiat-Day, засноване Джеєм Кіатом у 1968 році. Джей Кіат був нестримним інноватором, зухвалим і непоштивим, майже як старша версія Стіва Джобса, і вони миттєво знайшли спільну мову, коли їх познайомили у 1981 році, якраз перед злиттям Chiat-Day та агенції Реджиса МакКени. Джей та його талановита команда, включно з креативним директором Лі Клоу та зірковим копірайтером Стівом Гейденом, створили перші телевізійні рекламні ролики для Apple, для яких найняли ведучого ток-шоу Діка Каветта у якості диктора, а також створили кампанію для запуску Lisa, до якої увійшов ролик з тоді ще нікому не відомим Кевіном Костнером.

Ближче до кінця 1982 року художній директор Брент Томас та Стів Гейден придумали ідею провести рекламну кампанію, засновану на слогані “Чому 1984 не буде схожий на 1984”. Chiat-Day пітчила її кільком клієнтам, включно з Apple, якій пропонували використати цю фразу у рекламі Apple II, надрукованій у Wall Street Journal. Але Apple не погодилася, і ідею заховали до весни 1983 року, коли Chiat-Day зустрілася з маркетинговою командою Маку для початку роботи над запуском, який мав відбутися в січні 1984 року.

Стів Джобс хотів запустити Макінтош із натхненною рекламою, такою ж революційною, як і сам продукт. Йому дуже сподобався презентований орвелівський слоган, і він всіляко заохочував Chiat-Day продовжувати роботу над цією кампанією. Стів Гейден та Брент Томас склали інтригуюче розкадрування для ролика: це була візуально вражаюча, дуже символічна, мініатюрна науково-фантастична епопея про молоду атлетку, яка визволяє підкорені маси від тоталітарного домінування, розбиваючи своєю кувалдою величезний екран, на якому зображений Старший Брат.

Маркетинговий керівник Макінтошу Майк Мюррей та Стів Джобс були в захваті, але їм треба було отримати дозвіл на такі значні витрати від нового виконавчого директора Джона Скаллі. Скаллі дещо тривожився з цього приводу (зрештою, в рекламі майже не згадувався Макінтош), але він схвалив безпрецедентний бюджет у більше ніж 750 000 доларів на виготовлення однохвилинного рекламного ролика.

Chiat-Day найняли найкращого режисера наукової фантастики, якого змогли знайти - Рідлі Скотта, чий попередній фільм, “Той, хто біжить по лезу”, мав той самий антиутопічний відеоряд, якого вони прагли. Рідлі знаходився в Лондоні, тому вирішили знімати там же, на Шеппертон Студіос. Кілька керівників Apple та Chiat-Day, включно з Майком Мюрреєм та Стівом Джобсом, відправилися до Лондона на знімальний тиждень.

До приїзду людей з Apple, команда Рідлі зібрала майже 200 чоловік для участі в зйомках. Для ролей пригноблених, зневажених лисих пролетаріїв, його команда найняла десятки справжніх британських скінгедів, котрим платили по 125 доларів на день за участь у зйомках. Знайти акторку на роль молодої героїні було важче, оскільки більшості моделей, які прийшли на відбір, було важко розкрутити важку кувалду. На щастя, одна з кандидаток, Аня Мейджор, була вправною метальницею дисків, і могла зробити це бездоганно, тож вона і отримала роль.

Щойно приїхавши на студію, Майк Мюррей пішов шукати Джея Кіата, який уже мав бути на місці. Він побачив, як Джей скрадався збоку, наче ховаючись за декораціями. Виявилося, що декілька скінгедів були в кепському настрої, тож шукали пригод під час перерв у зйомках, тож Джей подумав, що було б розсудливо триматися від них подалі.

Поки тривали зйомки в Лондоні, мені подзвонили з Chiat-Day з проханням написати програму для Apple II на Basic, яка би показувала вражаючого вигляду цифри та графіки на екрані. Цими зображеннями мали замінити зображення Старшого Брата. Я провів день за роботою, і відправив їм програму, хоча не був впевнений, чи її взагалі використають.

Лі Клоу та Стів Гейден презентували команді Apple приблизний вигляд ролика через кілька тижнів, і всі були просто в захваті. Ролик був висококласним, напруженим і загадковим, і, здавалося, мав би привернути багато уваги. Його вперше показали на щорічній конференції з продажу Apple у жовтні 1983 року в Гонолулу. Зразу перед цим Стів виступив з дотепним, і майже настільки ж апокаліптичним, репом, що представляв захопленій публіці Apple як останню альтернативу IBM. Реакція була настільки хороша, що Apple викупила два дуже дорогих рекламних слоти, тривалістю шістдесят та тридцять секунд, під час 18-го Суперкубку, що відбувався за два дні до прем’єри Маку. Це обійшлося компанії більш, ніж у мільйон доларів.

Майк Мюррей та Стів Джобс в грудні показали ролик раді директорів Apple, щоб отримати остаточне схвалення таких витрат на Суперкубку. На їх подив, всі члени ради директорів, здавалося, із зневагою поставилися до ролику, а Майк Марккула навіть запропонував пошукати нову рекламну агенцію. Один з членів зауважив, що це був найгірший рекламний ролик, який він коли-небудь бачив. Стів з Майком були спустошені.

Прохолодна реакція ради директорів змусив Джона Скаллі просити Chiat-Day повернути обидва куплені слоти. Але Джей Кіат виконав прохання лише формально і продав лише тридцятисекундний слот. Apple він сказав, що не зміг повернути довший слот настільки пізно. Apple спочатку вирішили використати його для більш традиційної реклами, але врешті-решт вирішили дати шанс ролику 1984.

Команді Маку сказали, що ролик увімкнуть на початку третьої четверті, під час першої перерви на рекламу в другій половині матчу. Ми з Берреллом хотіли побачити реакцію реальних людей більше, ніж сам ролик (бо ж ми його вже купу разів бачили і так), тож ми дивилися матч в спорт-барі “Оаза” біля Стенфорда, з друзями з команди Маку. Сама гра була нудною, але бар був забитий, і реклама, що з’явилася в призначений час, виглядала дуже добре. Нам здалося, ми чули якісь обговорення в барі після ролика, але було важко сказати, чи справив він якесь суттєве враження.

Того вечора ми з подивом спостерігали нашу рекламу під час вечірніх новин. Очевидно, вона справила надзвичайно сильне враження на багатьох глядачів. До того ж, її мали показати лише раз, тож вона стала новиною сама по собі. Очікування від запуску злетіли просто до небес. Наступні кілька днів її ще десятки разів крутили під час новин, що зекономило Apple більш, ніж п’ять мільйонів на рекламу.

Через тиждень після запуску Макінтошу, Apple провела січневе засідання ради директорів. Запросили і керівників Макінтошу, які не знали, чого чекати. Коли вони зайшли, усі члени ради директорів встали і почали аплодувати, визнаючи свою помилку щодо реклами, вітаючи команду з фантастичним запуском.

Chiat-Day хотіла взяти участь у найближчому рекламному конкурсі з цим роликом, тож вони запустили його о першій ночі, на маленькій телевізійній станції KMVT у Твін-Фоллс, штат Айдахо, 15 грудня, 1983 року. Звісно, ролик взяв всі можливі нагороди, включно з “Найкраща реклама десятиріччя”. Двадцять років потому його вважають одним з найбільш пам’ятних телевізійних рекламних роликів, створених людством.